自2019年4月起，苗建信息将按月发布《中国婴幼儿奶粉品牌微博用户口碑报告》。该报告运用先进的大数据技术、严谨的分析模型和研究方法对婴幼儿奶粉品牌在微博中的负面投诉进行深度挖掘，并从消费者口碑、用户画像、水军参与度及奶粉企业有效回复舆情引导等多维度展开分析，形成完全来自民意的微博口碑报告。

　　『婴幼儿奶粉行业』2019年4月 第1期

　　分析背景

　　1. 数据时间：2019年4月1日-2019年4月30日

　　2. 数据来源：微博

　　3. 数据内容：以婴幼儿奶粉用户的消费反馈、维权诉求为研究对象，涉及A2、爱他美、多美滋、美素佳儿、诺优能、亨氏、恒天然、惠氏、美赞臣、雀巢、喜宝、雅培12家外资品牌与贝因美、飞鹤、光明乳业、合生元、皇氏、君乐宝、蒙牛、三元、圣元、完达山、雅士利、伊利12家国产奶粉品牌，及旗下110多款奶粉产品。

　　4. 研究背景：

　　在婴幼儿奶粉购买过程中，奶粉的品牌声誉对于消费者的购买决策的影响最大，更多年轻消费者会通过网络传播获取奶粉的口碑信息。这些年“海购代购”“香兰素”“贴牌洋奶粉”“产地标准”“原料污染”“大包粉”等问题的频繁曝出，越来越多的消费者开始回归理性消费。他们不再单纯地通过品牌、产地来选择奶粉，而是通过真切的产品体验，通过口口相传的品质推荐，通过宝宝身体传递的各类健康信号来判断一款奶粉是否真的适合宝宝，进而判断什么样的奶粉才是真正优质的好奶粉。

　　政策方面，奶粉配方注册制施行后，大量杂牌、贴牌被清出市场，同时许多进口奶粉品牌因无配方注册资格而无法进行线下销售，在三四线城市将出现巨量的市场空间。

　　5. 研究目的：

　　微博作为我国最具影响力的社交媒体，在消费预警、信息传播、数据互联等领域都有着重要作用，已经成为消费者维权的重要渠道。

　　研究微博中婴幼儿奶粉用户的消费反馈及维权诉求可以更好的帮助奶粉企业以品质消费为指引，倾听消费者声音，重视消费者诉求，不断提升产品和服务品质，满足消费者对品质消费的需求。

　　粒度说明：

　　系统对一条微博标记多级标签（如品牌、负面口碑内容），对标签重复计数。

　　度量统计说明：

　　微博数：按唯一URL计数

　　互动量：按唯一URL计数

　　覆盖人数：按唯一ID粉丝量计数

　　如下是首次推出的2019年4月份报告

　　01概述：4月份，国产奶粉品牌口碑美誉度优于外资奶粉品牌

　　1.微博用户投诉个案数中，国产奶低于外资品牌

　　2019年4月，在所有监测的24个婴幼儿奶粉品牌中，微博用户投诉个案数（原发微博数）、扩散量（含转发微博数）、互动数均显著低于外资品牌。

　　其中，用以判断微博内容热度的重要指标：转评赞，即互动数据方面：国产品牌为1,146，占比为33.5%，远低于外资品牌。

　　这表明，随着近年来国内奶源基地品质建设大有成效，牛奶质量安全水平正在逐步提高，国产婴幼儿奶粉品牌也在逐渐受到国内消费者的认可。

　　2.国产品牌：贝因美、伊利、飞鹤本月微博用户投诉量最高

　　从投诉个案数看，贝因美、伊利、飞鹤的投诉总量达154次，占国产奶粉品牌投诉总量高达81%；

　　从互动量数据看，飞鹤、君乐宝及合生元的微博互动总量占国产奶粉品牌投诉互动总量的83%；

　　从覆盖人数看，合生元的微博投诉内容覆盖人数达783万+，占国产奶粉品牌投诉内容覆盖人数的57%。

　　2019年4月，微博用户对国产奶粉质量投诉的传播覆盖人数总体达1,372万+，随着国产奶粉品牌在三四线城市的市场份额进一步巩固和提升，小城妈妈群体会不断壮大，国产奶粉品牌应加强对该类消费者投诉内容的监测和分析，及时作出调整并提升服务品质。

　　3.外资品牌：美赞臣、美素佳儿、A2本月微博用户投诉量最高

　　从投诉个案数看，美赞臣、美素佳儿、A2的投诉总量达111次，占外资奶粉品牌投诉总量高达56.3%；

　　从互动量数据看，爱他美、诺优能、惠氏的微博互动总量占外资奶粉品牌投诉互动总量的71.1%；

　　从覆盖人数看，诺优能的微博投诉内容覆盖人数达470万+，爱他美的微博投诉内容覆盖人数达427万+，占国产奶粉品牌投诉内容覆盖人数的较高比重。

　　2019年4月，微博用户对外资品牌奶粉质量投诉的传播覆盖人数总体达1003万+，明显低于国产品牌。由于国外进口奶粉有着严格的质控检测标准，存在隐形品牌美誉和产品质量背书。

　　4.爱他美本月微博用户口碑美誉度较差

　　爱他美本月的微博用户投诉事件主要是：

　　“西安商家非法销售假冒爱他美婴幼儿奶粉”

　　“大量消费者吐槽代购奶粉的外文标签”；

　　国产品牌飞鹤及外资品牌美赞臣本月整体美誉度也并不乐观：飞鹤主要投诉来自于商家的虚假宣传引发消费者维权；美赞臣主要投诉来自于武汉消费者买的蓝臻奶粉中出现异物，引发持续维权；其次是消费者对杜蕾斯179亿美元收购美赞臣的吐槽。

　　02消费者负面口碑内容分析：无法回避的异物和来自三四线城市面对虚假宣传的消费维权

　　苗建信息数据研究部门将所有消费者真实反映的负面问题细分为14个维度，分别是食品安全、市场营销、战略质疑、销售渠道、法律诉讼、内部管理、客户服务、包装设计、假货、不良反应、口感、配方、吐槽和异物。

　　1.奶粉中出现异物的问题最严重

　　本月，消费者针对奶粉中出现异物投诉案例为189个，其次是针对市场营销、食品安全、假货质疑方面的投诉。 外资品牌主要集中在异物、食品安全、不良反应等产品质量方面；内资则以市场营销、销售渠道、假货质疑等品牌层面负面为主；

　　在针对奶粉企业的市场营销投诉中，虚假宣传比重最高，且内资奶粉品牌在这一维度的消费者投诉中是外资品牌的近4倍，这也同时说明内资奶粉品牌需要更加注重营销宣传方面的合规性。

　　2.是谁动了我们的奶粉？

　　纵观近年奶制品卫生问题，多数都与成分中违规添加或超标或储存不当或出现异物、虫、结块、发霉等问题有关，有相当一部分是后期发生的。本来是与民众健康攸关的乳制品，安全问题却完全依赖于企业自身，究竟是谁动了我们的奶粉？

　　在奶粉中出现异物的投诉案例中，具体到奶粉品牌来看，美素佳儿和美赞臣涉及的个案数最高；

　　从整体投诉音量和互动量角度看，诺优能奶粉中出现异物引发网民更多关注和讨论；

　　基于大数据的分析方法，数据研究部从消费者针对奶粉中出现异物的投诉中提炼出异物成分主要为：虫子、毛发、网状纤维、明胶等。

　　乳业专家、中国奶业协会理事王丁棉在接受媒体采访时曾表示，厂家通常用采用先进的生产工艺，洁净的生产环境，不可能存在虫子、异物。也并不绝对，只是这个概率可能只有十万分之一。

　　从这一点看，奶粉企业在进行品牌传播和产品宣传过程中，建议加强对消费者的常识性知识普及，如：奶粉如何科学食用和保存？奶粉开罐后的保质期是如何计算？奶粉使用后空罐如何处理？等等，帮助更多消费者了解奶粉生产、销售、营养、喂养相关专业知识，用理性和责任维护食品安全信息传播。

　　3.各品牌负面口碑内容分类

　　苗建信息数据研究部门通过先进的数据挖掘技术和智能语义分析技术，基于本月消费者投诉内容及历史存储的大规模奶粉行业负面信息语料库，对14个细分维度进行了投诉内容的标签扩展。

　　贝因美、君乐宝、伊利在销售渠道中的消费者投诉音量较高；爱他美和贝因美本月出现较多消费者对所购奶粉是否为假货的质疑；飞鹤及美赞臣的市场营销活动涉及商家虚假宣传而引发了较多消费者的不满和维权；

　　4.消费者购买奶粉渠道

　　拼多多是被提及最多的电商平台，拼多多被投诉品牌只涉及到贝因美。

　　被投诉的内容主要为：

　　拼多多对此回应：这是平台商家的引流行为，并非自身售假。

　　同时需要指出的是，该内容是2018年8月1日新浪视频原发，本月有52个用户再次发布，且并非采用直接转发的形式。

　　5.国内品牌与外资品牌的消费者负面口碑热词

　　通过对本月消费者投诉内容细分维度的扩展标签生成的负面口碑热词，可以更清晰看出消费者在投诉维权方面的投诉内容和基本诉求。

　　使用奶粉后的不良反应也是奶粉企业需要关注的重点

　　从本月收集到的不良反应主要由：拉肚子、消化不良、过敏、腹泻、便秘、上火和吐奶等，占总体不良反应数据的95%以上；

　　包装设计中关于勺子设计及勺子的计量吐槽也有一定音量，值得关注。

　　03用户分析

　　1.用户类型与地域

　　本月主要的消费者投诉来自与江西、广东和北京。

　　江西消费者主要发布内容为：拼多多上的7.5元“贝因美”奶粉是菊花晶？

　　广东消费者主要投诉的品牌为伊利和飞鹤；

　　北京消费者主要投诉品牌为美赞臣、飞鹤和爱他美。

　　2.KOL挖掘分析

　　奶粉揭秘、崔玉涛、石家庄本地资讯博主是本月奶粉行业投诉维权的较高影响力微博账号。

　　奶粉揭秘：

　　微博签约自媒体；

　　微博认证描述为：知名母婴育儿博主、乳品行业资深观察人员；

　　粉丝量：161W+；

　　截止目前发博共计32000+条；

　　地域：陕西；

　　可被认定为有丰富新媒体运营经验。

　　2019年4月，总发博1110条，日均发博37篇，总转发量：10362，总评论量：36731，总点赞：31884；华体育hth官网登录

　　其中负面微博354条，占当月总发博数31.9%华体会·hth体育

　　博文热词画像如下：

　　该微博博主本月被@总数为：27367，其他用户对该微博博主的总体评论数据如下：

　　奶粉揭秘可以说是行业内争议非常大的，该账号主要观点：

　　1、国行奶粉是最好的，最适合国内宝宝；

　　2、海淘、代购的奶粉都是垃圾。

　　同时他自己也组织团购及推广一些产品，如：每日鲜语、简爱、如实等。

　　正因此该账号也受到了广泛质疑，有网友认为该账号为有幕后团队的营销号，另外奶粉代购行业也视其为眼中钉……

　　3.@最多的是谁？

　　奶粉揭秘、消费质量报社、CCTV315、中国质量报、每周质量报告、中国市场监督、每日质量报道、中国市场监管报、央广视讯和头条文章是本月消费者维权选择扩散渠道时@最多的十个账号。

　　在信息的传播过程中， 会经历一个漫长的低效的传播过程，而当用户转发积累到某个点的时候(一般称作引爆点)，会出现一个非常快速的增长的过程，从一个缓慢的增长曲线变为指数级的增长趋势，而从低速到快速的转变是非常迅速的，随即在这个点开始爆发开来。也就是典型的“蒲公英式”传播。

　　微博普通用户缺乏流量，没人看自然也就谈不上曝光和影响，微博大V一般都拥有较高的粉丝量，本身具备很高的传播率，所以近几年拥有大量流量的微博已成为消费者维权的一道风景，每年都会有大量的维权事件产生，随着大V的助推话题的火爆快速蔓延开来，使得相关的问题得到解决。

　　通过关注对普通网民网络维权@最多的对象分析，可以找到关注奶粉行业的较高影响力大V，这个数据既可以为消费者赋能，让维权更迅速准确，也可以帮助奶粉企业，让沟通更有效。

　　4.负面口碑留存度

　　爱他美、飞鹤、美赞臣、伊利和A2的负面口碑留存量较高，贝因美的微博投诉中被删帖的比例最高。

　　潜在婴幼儿奶粉消费者获取奶粉口碑信息的主要渠道为微博，基于社交关系的口碑传播较第三方广告推广更具影响力。网络口碑成为影响消费者决策的重要导向性力量,也成为决定互联网平台营销成败的关键因素之一。

　　重视网络口碑,善用网络渠道,对消费者的投诉和维权做正向引导,才能更有效的确保消费者对品牌的忠诚度。

　　利用意见领袖扩大影响和适时的制造话题引发关注,可以起到引导消费意向的作用。

　　04

　　中国消费者购买婴幼儿奶粉最看重品牌声誉

　　本月观察

　　消费者在进行奶粉质量投诉和网络维权时，主要集中在奶粉安全性、奶粉品牌及口碑这三个方面；信息透明化与人们知识结构的升级让消费者的消费理念变得更为理性，国外进口奶粉由于有着严格的质控检测标准，存在隐形品牌美誉和产品质量背书；国内相当大比重的婴幼儿奶粉消费者有更换奶粉品牌的需求，质量不安全、口碑美誉度较低、长期使用某种品牌是对奶粉品牌转化的较大影响因素；跨境奶粉供应链是否完善，供应渠道是否透明，直接影响消费者对婴幼儿奶粉的口碑及信任度。同时，有品牌背书的B2C电商渠道更容易获得用户信任；随着奶粉配方注册制施行后，三四线城市的奶粉市场已经成为奶粉企业市场占有率变化的关键。同时，三四线城市的婴幼儿奶粉消费者的口碑也将直接影响到奶粉企业的整体品牌美誉度。

　　数据 | 苗建信息媒体/舆情监测平台

　　分析 | 苗建信息分析团队

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